为什么说服装订阅制电商的关键在于走通“0-60分”？

　　2018年，“他经济”迎来爆发。

　　根据CVS数据显示，到2018年12月，参与到“他经济”的其他投资方有：高瓴资本、蚂蚁金服、晨山资本、高榕资本、顺为资本等。值得注意的是，应“不爱逛街”、“工作太忙，没有时间”而又希望“变美变帅”的男性消费习惯而生，切入“他经济”的玩家模式几乎都为服装订阅或者服装定制。

　　2018年9月，男装订阅制电商“垂衣Champzee”宣布完成了蚂蚁金服领投的A3轮融资，宽带资本旗下晨山资本参与跟投，在此之前，云九资本也领投参与了垂衣A2轮融资；与此同时，线上男士轻定制平台“MatchU码尚”宣布在一年内完成Pre-A，A轮、A+轮融资，投资方包括：顺为资本，高榕资本、青松基金、伯藜创投、Unity Ventures等，而在2018年12月21日，其又宣布获得高瓴资本过亿元融资，四轮累计超过2亿元。

　　因此，2018年也被称为国内的“服装订阅式电商”元年。而作为服装订阅式电商这个赛道的领跑者，垂衣CEO陈曦认为，垂衣的发展一定程度上并不依赖于融资，甚至“没钱也可以做”。融资主要是为了两件事情：制造问题和解决问题。

　　Stitch Fix启示

　　“我觉得大家应该要认识到这件事情的价值，但一开始多数投资人并没有认可。所以当低估的声音落到垂衣身上的时候，其实不是用户低估我们，而是我们被资本低估了。”在谈到垂衣成立之初融资并不顺利的时候，陈曦对投中网说道。

　　据悉，垂衣在起步之初的融资过程中曾被数十位投资人否定，直到见到清流资本董事总经理王梦秋，陈曦第一次觉得，“终于有投资人懂我”。从清流资本开始，垂衣的融资进度便呈“一发不可收拾”之态。2017年9月-2018年9月，垂衣完成4轮融资累计近3000万美元，对此下注的机构有SIG海纳亚洲创投基金、元璟资本、晨山资本、蚂蚁金服等。

　　“更多的是心态恢复吧。因为我们的亮点不在于流量本身，而是我们要把流量用的非常好。虽然当时垂衣有这样一种独一无二的能力，但是对于大多数机构来讲，这不是他们所追求的东西。”陈曦回顾垂衣初创时期不被资本看好时表示。

　　他认为，一定程度上是因为阶段性的问题。2014-2015年期间，对于资方来讲，找到流量红利能够快速爆发的项目才是其投资逻辑的核心。“而后来我们拿到第一笔融资的时候，其实有很多机构意识到了在消费市场大环境变化的背景下，需要产生一些对应的商业模式出来，而这种商业模式的落脚点与之前是不一样的。”与此同时，国外订阅制电商Stitch Fix成功IPO。“的确，对于投资人来讲，Stitch Fix IPO的案例另一方面又可以作为佐证。”

　　投中网了解到，创立于2011年的Stitch Fix在2017年11月成功完成了IPO，当时估值约30-40亿美元。值得一提的是，在创办6年以来，Stitch Fix接受来自硅谷风险投资公司的资金仅有4250万美元。在公司发展扩张、寻找B轮融资时，Stitch Fix创始人Katrina Lake曾遇到过20多家风投公司的拒绝。但最终，Stitch Fix给早期投资人(Lightspeed、Baseline Ventures等)带来了10倍以上的回报。

　　有机构投资者对投中网直言：“电商的发展从原来商品数量不够多到如今过于丰富，会导致用户在商品的选择上出现很多困难，并且过大的平台对于用户定位的不清晰使得用户很难找到自己喜欢的商品。这两方面的矛盾使得订阅制电商的逻辑是存在并且有用户需求的。我们当时也看到了垂衣这个项目，但是当时认为垂衣的团队距离他们口中的商业模式之间需要有很多调整，垂衣的团队在商业上的思考也有不足，也觉得没有非常合适的出手机会，到后期相对估值过高，风险较大，所以我们到后来就没参与了。”

　　而垂衣早期投资方清流资本执行董事刘博告诉投中网：“虽然清流资本也是投早期项目，但是我们不是那种概率式的投资。可能有些基金会投人，但是清流强调人事匹配。比如有些人很厉害，但是如果事情做不对那么他就有很大可能做不对事情。我们希望我们的被投项目和我们一样，就是能不能看到市场上的变化和红利，而不是只是情怀或者追风口。”

　　“制造问题”

　　上述投资者对投中网同时表示，对于服装订阅式电商这个赛道来说，创业者团队是非常重要的，需要团队能够在一些关键的节点做一些关键的决策。

　　陈曦在接受投中网采访时说道，“从成立到今，垂衣有两个最重要的决策。第一个是垂衣在2017年2月份转型到了服装订阅式电商，而最早的时候只是以给用户提供单点的服务为主；第二个是在2018年第三季度在市场上引起了一阵大波澜，而这个大波澜让垂衣面前的问题变得更难了。”

　　而陈曦口中的“大波澜”，便是垂衣的频繁融资。对此他解释道，“过去垂衣是一个很理想化的公司，而这意味着垂衣做的是我们认为是对的事情，因此很少遇到挑战。但是与此同时它也会给垂衣带来不好的一点，就是如果一直都处于有很少挑战的环境下，垂衣的发展可能并不是最高效的。因为最高效的事情一定是你要面临一个战争，所以垂衣的融资，一方面可以让更多人认识垂衣，而另一方面又会因此给垂衣的前后端运营带来更大的压力。”

　　因而，陈曦认为，“加大市场投入”也是为了发现问题并解决融资所“制造”的问题。

　　据悉，垂衣目前有几十万的用户量。“我们对于数量是满意的，但对于垂衣的服务其实是不满意的。我们的价值观是要把自己变成一个更值得被爱的对象，而不是说单纯地有更多人爱我们。”陈曦说，垂衣不利用流量制胜，而是擅长留存。

　　可是，在某种程度上讲，留存的基础又在于拉新。“垂衣可以说是最早一批在微信生态里面做生意的公司，到现在依然是。但从垂衣的营销上看，其现在大部分的流量仍然靠买，仍旧没有做到流量内生能力。”某公司产品经理同时也是垂衣的老用户对投中网表示。

　　那么，垂衣到底有没有利用好微信这个所谓的“超级流量入口”呢？

　　“首先，我们(垂衣)不会把微信当作流量入口来看待，我们一直把微信作为交互和沟通的角色，主要是为了能够在上面拉进与用户的距离，从而更好更温暖的维护我们与用户的关系。所以，不论微信流量大还是不大，都不是垂衣从市场策略上应该考虑的问题；其次，我们的流量来源蛮多样的。对于外部渠道来讲，我们还是选择投放广告(买流量)，以此帮助我们积累种子用户(从来没有接触过垂衣的用户)。而对于内生流量，我们从来都很重视用户本身的传播，即口碑传播。”陈曦讲道，垂衣的用户从注册到付费的转化非常高。

　　不过，从垂衣的资方背景来看(蚂蚁金服)，多少总是有些阿里的影子。

　　“这不是一个站队的问题。站队很多时候其实是大家在解读的时候给被投企业贴的标签，使得整个投资充满了戏剧性。其实对于任何公司来说，核心在意的点还是希望能够通过资源协同让自己变得更好。”陈曦说，如果未来阿里投资垂衣，他犹豫的点一定不是因为投资方的名字叫做阿里，而是签订的条款会不会太不友好等等。

　　过冬

　　“你在冬天的时候天然就跟夏天做的事情不一样了，哪怕你现在正在被窝里。”陈曦说道。

　　他表示，对于垂衣来讲，在不同的情况下需要调整发展策略。在寒冬腊月，垂衣便是要修内功。而垂衣的内功，主要在于“修服务”。“不是因为资本寒冬来了所以修内功，而是资本寒冬确实太适合修内功了。”

　　刘博认为，订阅模式不存在网络效应，比如一下子就能够垄断流量。“它其实是一种新的消费方式，我觉得现在大家在这个阶段确实还在找更好的服务办法，而服务也同样是值得去试，去投入成本和人力做的事情。”

　　但与此同时，还有一个关键的问题即市场规模。

　　“可能在某一些人群，某一个品类里能够跑出一家大的。”刘博说道。而迭代资本创始人周响东对投中网表示，“体量其实不太好说，如果这个赛道里有一家企业能够跑出来，比如在把男性垂直人群扩出去，那么企业体量在几百亿美元级别是没太大问题的。”

　　而陈曦说道，扩品类这件事情对垂衣来讲是一个非常需要谨慎的事情，但垂衣未来一定会成为某种生活方式的订阅而不止于服装品类。“我们本质上是作为一个渠道存在的，因此垂衣也在摸索的过程中。但是我们的一个投资人元璟资本给了我们一个非常好的建议，他说，不是很多事情不能做，而是有时候你一旦做了新事情的话，会掩饰你很多旧事情没有做好。做新事情总会带来一些流量，导致平台看上去增加了GMV。”

　　他认为，没有企业是活在增值服务上的。大多数的企业和团队都是因为把核心事情做好了，此后做新东西才能有所价值。“很多时候不在于能不能试，而是在于你能不能承受那万一试错了之后的1%的风险。”

　　“0-60”

　　虽然Stitch Fix成功IPO了，国内的服装订阅制也迎来了一阵高潮。那么，它究竟是不是一个好生意？

　　根据Stitch Fix招股书和上市之后的公开财报显示，Stitch Fix2014-2017年财年的营收分别为0.73亿美元、3.34亿美元、7.3亿美元以及9.77亿美元，净利润分别为-0.04亿美元、0.29亿美元、0.41亿美元以及0.31亿美元。2018年第一季度其实现营收2.956亿美元，同比增长25.2%；净利润基本持平于去年同期，为1350万美元。

　　Renaissance Capital的首席分析师凯瑟琳-史密斯(Kathleen Smith)曾在接受媒体采访时称：“这家公司的基本面给我们留下了深刻的印象，问题是以后会发生什么事？它们已经得到了最容易获得的客户，现在它们不得不花更多的钱去争取新客户。”

　　对比垂衣。陈曦表示，服装订阅制电商的盈利在于效率。“盈利是一个能力，而不是单纯的目标。本质上盈利就是效率，而垂衣目前还没达到更高回报的效率来达到盈利。”

　　周响东对投中网说道，虽然订阅式服装电商的逻辑是有用户需求的，但是相对较难规模地发展起来。“第一，平台用户的数据怎么获取？第二，平台如何去构建供应链？第三，如何为平台用户提供更好的后续服务？”。

　　而刘博认为，订阅制电商的盒子形式是最接近新零售的形式。“其实这是一个线上线下的问题，而盒子既可以实现线上浏览，又能给你寄到家里。”如同陈曦的逻辑，服装订阅制电商能够真正实现货找人，“你不需要因为货去改变自己的某种方式，垂衣会想办法让货出现在你面前。”

　　但刘博同时提到了一个关键性问题，即“0-60分这条路怎么去走”，如何才能鼓励用户时不时(相对频繁)地想要平台寄过来的盒子。“包括Stitch Fix也会面临这个问题。衣服的交易发生起来带有随意性，比如双十一我知道去线上买，而在线下逛街的时候我的决策也很迅速，觉得合适了就买了。但是对于订阅制服装电商来说，你怎么样才能在不打扰用户的情况下让他老从你这儿买东西？”

　　不过她说，服装订阅制电商这条路需要有先行者去趟路。